広告コピーってこう書くんだ！読本〈増補新版〉

谷山雅計

宣伝会議

「自分で選んでるつもり」。 その言葉が すべてを動かす。

コピーライティングのベストセラー教本、待望の増補新版! 2007年に発売された広告コピーのロングセラー書籍『広告コピーってこう書くんだ!読本』が、増補新版になってカムバック!旧版の内容に加えて、2020年代の視点から本書の内容を振り返った「後日談」を増補し、デジタルやSNS時代のコピーのあり方についても言及したものになっています。 これからコピーライターを目指す人たち、すでにプロとして奮闘するコピーライター、そしてSNSや企業のPR担当などあらゆる情報発信に携わる方が、「人に伝わる」「伝える」広告コピーを書くためのプロのエッセンスを学べる一冊です。

谷山雅計 コピーライター、クリエイティブディレクター 1961年大阪府生まれ。東京大学教養学部アメリカ科卒。84年に博報堂に入社。その後、97年に谷山広告を設立。現在まで一貫して広告コピーを書き続ける。おもな仕事に、新潮文庫「Yonda?」、東京ガス「ガス・パッ・チョ!」、資生堂/TSUBAKI「日本の女性は、美しい。」、東洋水産「マルちゃん正麺」、ユニリーバ「採用の履歴書から顔写真をなくします。」などがある。TCC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、新聞協会広告賞など受賞多数。

序章　はじめに「発想法ではなく、発想体質を」。 「なんかいいよね」禁止。 第１章　生きたコピーの書き方。 なぜ「たくさん」書かなければいけないか。 一晩で１００本コピーを書く方法。 ボディコピーの書き方（超カンタン版）。 なぜ「短く」書かなければいけないか。 「描写」じゃない。「解決」なんだ。 人はコピーでウソをつく。 「アイラブ東日本」のウソ。 書き手のヨロコビ、受け手のヨロコビ（二毛作ジェルのワナ）。 葉っぱから森をつくろう。 おじいちゃんにプレゼントを選ぼう。 第２章　もっと伝えるために。 「原稿用紙」から世の中へ。 みんなが言いたいことを言わせてあげる。 オールブラックス１１５─０日本代表 スキがあるほうが、よくモテる。 カタチだけの納得。ホントウの納得。 ポジティブでなければ、ネガティブアプローチじゃない。 いいメチャクチャ、悪いメチャクチャ。 ダメ出しを制約と思うか、ヒントと思うか。 本当にすごいアイデアって（小さな工夫）。 第３章　コピーを超えるコピー。 正論こそサービス精神をもって語ろう。 「１対１」と「１対１００万」の違い。 企画書だけうまくなってはいけない。 そりゃそうだ。そういえばそうだね。そんなのわかんない。 「好きだから、あげる。」は、なぜ名コピーなのか？ 80年代は納得の時代、90年代以降は空気の時代。 剣豪コピーと将軍コピー。 言葉はキャラクターである。 平凡と非凡。平凡と普遍。 第４章　広告的「アタマのよさ」。 「くり返すことができる」が、プロ。 エンジンとガソリン。 『広告コピーってこう書くんだ！読本』後日談