デザインをつくる イメージをつくる ブランドをつくる

工藤青石

宣伝会議

デザインは、 自分の世界を どう語るかだ。

「SHISEIDO MEN」「オイデルミン」など資生堂で化粧品ブランドを数多く手がけ、現在人気化粧品ブランド「イプサ」のクリエイティブディレクターを務める著者・工藤青石が、初めて書き下ろした書籍。これまで手がけてきた数々の仕事におけるにおけるデザインやクリエイティブのディレクションの考え方、そして制作のプロセスを公開。実例を見せながら、自身の経験と知見、そして美に対する独自の視点からひもときます。

工藤青石　Ａｏｓｈｉ　ＫＵＤＯ デザイナー／クリエイティブディレクター コミュニケーションデザイン研究所　代表　東京藝術大学非常勤講師 １９６４年、東京武蔵野生まれ。父は洋画家、母はテキスタイルデザイナーの家庭に育つ。１９８８年、東京藝術大学デザイン科卒業後、資生堂にパッケージデザイナーとして入社。化粧品のパッケージデザインに始まり、後にビジュアルデザイン、空間デザイン、ブランドのイメージディレクション、クリエイティブディレクション、プロジェクトディレクション等を行う。１９９２−１９９６年、資生堂ヨーロッパ（パリ）駐在。２００５年、デザイナー、ビジョナリーである平野敬子とともにコミュニケーションデザイン研究所設立。現在に至る 資生堂時代から継続的に多くの化粧品のデザイン、ブランドのディレクションを行い、２０２５年現在はＩＰＳＡのクリエイティブデイレクターを務める。またＪＡＬ、三越、ＮＴＴドコモ、トヨタ、大分県立美術館など違った領域のプロジェクトも手がける。パッケージデザイン、空間デザイン、ビジュアルディレクション、アートディレクション、クリエイティブディレクションの成果によって、毎日デザイン賞、米国建築家協会ＮｅｗＹｏｒｋ最優秀デザイン賞、日本パッケージデザイン大賞、ＩＦデザイン賞、Ｄ＆ＡＤ賞、東京ＡＤＣ会員賞など、国内外で70を超えるデザイン賞を受賞。

はじめに １章 デザインをつくる デザインとは 本当のデザイン デザインは２００％ ２章 イメージをつくる イメージは三つのレイヤーで形成される 機能的なロジックで無比の存在感を伝える イメージを創造する人、セルジュ・ルタンス 本当のデザインはイメージをつくる ３章 言葉をつくる デザインとしての言葉 〝なくしづらいブランド名〟をつくる——「ＳＨＩＳＥＩＤＯ　ＭＥＮ」 世界中で共有できる文字記号をつくる——「ＯＰＡＭ」 コンセプトが視覚的に伝わる名前をつくる——「気包紙」 ブランドを方向づける言葉をつくる 方針を鮮明にした社名をつくる——「ＣｏｍｍｕｎｉｃＡｔｉｏｎ　Ｄｅｓｉｇｎ　ＬＡｂｏｒＡｔｏｒｙ」 ４章 商品をつくる 「商品をしてすべてを語らしめよ」 関わった人が誇れるものを——「ＳＨＩＳＥＩＤＯ　ＭＥＮ」 明快なデザインにはロジックがある——「オイデルミン」 マスプロダクトに手づくりのような揺らぎを——「ｑｉｏｒＡ」 適切な差配で、デザインを具体化する——「ｖｏｃＡｌｉｓｅ」 ブレイクまでの段階的な道のり——ＩＰＳＡ「ザ・タイムリセット」シリーズ ５章 ビジュアルをつくる ビジュアルは概念を視覚化する 季節を共有して日本独自の習慣を活性化する——三越のお中元お歳暮 商品体験を感覚として共有するために——ＩＰＳＡ「ザ・タイムリセット　アクア」 ビジュアルとしての商品と空間 ６章 空間をつくる 空間でしか共有できない〝体感〟を創出する フレーミングされない特別な時空間を——「ＢＡＳＡＬＡ」「オイデルミン」プレス発表会 ブランドのコンセプトを体感するショップ——「ｑｉｏｒＡ」ニューヨーク店 既存のシステムから逸脱する——森下唯「演奏空間体験」 ７章 環境をつくる クリエイティブだけに集中できる場を持つ 互いへのリスペクトが関係を育む クリエイティブは「誰がつくるか」がすべて ８章 ブランドをつくる コンセプトを可視化する 35年継続するコンセプトを再認識する方法——メタボライザー 大切な季節感の共有——シーズナルビジュアル 「美的生命力」を共有する装置——アクアズーム 空間のコアとしての人の存在を位置づける——レシピストウェア 時代を反映させてブランドを体感できる場をつくる——ショップデザイン ブランドイメージを体感できる場所——ＩＰＳＡ　ＡＯＹＡＭＡ テキストにもアイデンティティを宿らせるために——イプサ・フォント イメージを支えるもの、そして拡張するもの——オンラインコミュニケーション いかにしてトッププロダクトとなり得たか？——「ザ・タイムリセット　アクア」 イメージを創る　アートとデザイン あとがき