新版「欲しい」の本質 人を動かす無自覚な欲求「インサイト」の見つけ方

大松孝弘、波田浩之

宣伝会議

人の「欲しい」を導く鍵 無自覚な欲求の探し方 インサイトで未来を創る

豊富な実績を持つインサイトの第一人者が、 業務においてインサイトを活用・実践するためのノウハウを詳細解説。 ヒットを生み出したければ、ニーズを追いかけるのではなく、インサイトを見つけよう。 インサイトは「人を動かす無自覚な欲求」と定義され、消費者自身の意識にも上っていない隠れた欲求だと言われます。自覚されていないゆえに発見は容易ではありませんが、正しく見つけて活用できれば、新たなヒットを生み出し、現状を打開する手がかりが得られます。インサイトは、いまやビジネスの価値創造における「一丁目一番地」。売れなくなっている商品を再生したい、イノベーションを起こす商品・事業を開発したい、今までにないアイデアを考案したい。そんなすべての方のお役に立つ一冊です。 豊富な事例・フレームワークによる解説 改訂にあたっては、事例・フレームワークを全面刷新。旧版の発行からの8年間で、著者が各種のプロジェクトを通じて磨きこみアップデートした最新の知見を全て盛り込み、お届けしています。インサイトに関わる言葉の定義や、インサイト発見に至るまでプロセスや評価方法なども精緻化し、より実践で生かせる内容になっています。

大松孝弘　株式会社デコム 代表取締役社長 大手広告会社を経て、2002年デコムを創業。“人を動かす無自覚な欲求”を読み解く「インサイトリサーチ」を、日本でいち早く確立し、広告・商品開発・新規事業・研究開発など多方面で活用されるモデルへと進化させる。2017年に上梓した『「欲しい」の本質』は、発売以来ロングセラーとなり、マーケティングや研究開発の実務家に広く影響を与えている。現在もインサイトを軸に、企業の課題解決や人財育成に取り組み続けている。 波田浩之　株式会社デコム パートナー（元執行役員） 大手広告会社を経て、フリーランスとしてマーケティングやプロモーションの企画を中心に活動。2006年に株式会社デコムに参画し、インサイトリサーチの分析・企画・インタビューの実務、インサイト関連の研修の講師を担当。著書に『ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚』（共著、宣伝会議）、『この一冊ですべてわかる　広告の基本』（日本実業出版社）などがある。

第１章　人の“欲しい”は隠れている ・いま、消費者は「だいたい、良いんじゃないですか？」の時代 ・人を動かす無自覚な欲求＝インサイト ・インサイトはアイデアを生みだすためにある ・インサイトはアイデアを生みだすためにある ・先進企業を中心に進むインサイト活用 第２章 ユーザーや競合ではなく“人間を見に行く” ・“人間を見に行く”ことが良いアイデアのための出発点 ・人間を見ることからアイデアを作るには ・価値の路線変更が良いアイデアを生む ・インサイトの発見はアート＆サイエンス 第3章 インサイトを構造的に捉える ・インサイト発見に必要な情報を要件定義する ・４つの要件から「価値」と「不満」「未充足」が見えてくる ・ひとりの事象から、可能性の高い市場を見つける ・人の欲望は天使と悪魔の両面で捉える ・インサイトを一覧化する 第4章 インサイト起点の業務プロセス設計 ・インサイトリサーチの前に必要なオポチュニティ発見 ・インサイトを起点としたプロジェクトの工程 第5章 インサイトを発掘するためのリサーチ方法 ・インサイトの仮説につながる情報を収集する方法 ・心理学に基づく感情からのアプローチ ・文化人類学に基づく事実からのアプローチ ・集まった情報を読み解き、インサイトを洞察する 第6章 インサイトからアイデアを開発し、検証する ・インサイトの仮説から、アイデアを開発する ・インサイト・バリュープロポジション・アイデアはセットで検証する 第7章 インサイト分析にＡＩを活用する ・ＡＩでインサイト分析はどこまでできるのか 第8章 インサイトを活かせる組織をつくる ・どうすれば組織はインサイトフルになるのか ・インサイトフルな組織に向けて解決すべき課題 ・インサイトフルな人を育てるためのトレーニング